Recentemente la trasmissione tv “Le Iene” ha mandato in onda un servizio dedicato a Michelle Comi, nota influencer finita al centro di una forte polemica mediatica per aver fatto credere ai propri follower di aver adottato un bambino a distanza, documentando la presunta iniziativa con video, racconti e regali condivisi sui social, con il solo obiettivo di generare attenzione, coinvolgimento e visibilità online. Ma a quanto risulta dal servizio il sostegno economico sbandierato pubblicamente non avrebbe trovato un reale riscontro concreto. Un fatto di cronaca che riapre interrogativi sul rapporto tra esposizione mediatica, ricerca del consenso e utilizzo della beneficenza come strumento promozionale.
Quello di Michelle Comi non rappresenterebbe un caso isolato. Negli ultimi anni molte star del web sono ricorse ad attività benefiche per rafforzare la propria reputazione personale e il rapporto con il pubblico. La solidarietà, quando viene comunicata online, tende, infatti, a generare empatia, fiducia e vicinanza emotiva, sentimenti che rafforzano in modo significativo l’immagine pubblica di un creator o di un brand. Peccato che, a volte, la beneficenza venga utilizzata più come strumento narrativo che come reale aiuto concreto e la solidarietà trasformata in strategia di engagement.
Tra i casi più discussi in Italia resta quello legato a Chiara Ferragni e al cosiddetto “Pandoro Gate”, vicenda che ha avuto un forte impatto mediatico e reputazionale. Lo scandalo ha contribuito ad alimentare una crescente diffidenza verso le iniziative benefiche promosse sui social, soprattutto quando comunicazione commerciale e solidarietà sembrano sovrapporsi in modo poco trasparente. È importante, però, evitare generalizzazioni. Il fatto che alcuni episodi abbiano sollevato dubbi o critiche non significa che il legame tra marketing e beneficenza sia necessariamente negativo. Al contrario, esistono numerosi esempi in cui campagne solidali e strategie comunicative hanno prodotto effetti concreti e positivi, contribuendo a raccogliere fondi, sensibilizzare il pubblico e dare visibilità a cause importanti.
Attività benefiche aziendali
Non tutto il rapporto tra marketing e beneficenza si esaurisce nelle zone grigie della comunicazione social. Nel tempo, infatti, si sono consolidate diverse forme attraverso cui aziende, creator e organizzazioni provano a intrecciare visibilità e impatto sociale in modo strutturato, spesso con risultati concreti. Una delle più diffuse è il cause-related marketing, cioè quelle campagne in cui l’acquisto di un prodotto contribuisce direttamente a finanziare una causa benefica. In alcuni casi si tratta di iniziative globali, come il progetto (RED), sviluppato da brand come Apple e Nike per sostenere programmi contro HIV e AIDS in Africa. Accanto a questo modello si collocano le charity partnership, collaborazioni continuative tra imprese ed enti no profit che vanno oltre la singola campagna pubblicitaria e si traducono in progetti stabili, come raccolte fondi, programmi educativi o interventi sul territorio con organizzazioni internazionali come UNICEF, Save the Children ed Emergency.
Molte aziende inseriscono queste attività all’interno delle proprie strategie di corporate social responsibility, integrando obiettivi sociali e ambientali nella propria identità di marca. Patagonia è uno dei casi più emblematici. La sostenibilità non è solo un tema comunicativo, ma il cuore stesso del modello aziendale, che ricorre a materiali riciclati, campagne di sensibilizzazione come “Don’t buy this jacket” e a scelte radicali come la decisione del fondatore Yvon Chouinard di destinare i profitti alla tutela ambientale.
Negli ultimi anni ha preso forza anche il brand activism, cioè la tendenza di alcuni importanti marchi a esporsi pubblicamente su temi sociali o politici. Celebre il caso di Nike con la campagna legata a Colin Kaepernick, che scelse di schierarsi apertamente sul tema delle discriminazioni razziali, generando un grande dibattito mediatico. Allo stesso modo, iniziative come quelle di Dove hanno puntato sull’inclusività e sul superamento degli stereotipi estetici, legando il brand a un messaggio valoriale preciso.
Un’altra pratica sempre più diffusa è quella degli semployee giving programs, attraverso cui le aziende coinvolgono direttamente i propri dipendenti in attività solidali e di volontariato o in donazioni, spesso integrate e co-finanziate dall’azienda stessa. In molte multinazionali, infatti, ogni contributo economico del lavoratore può essere raddoppiato dall’impresa, moltiplicandone l’impatto.
Accanto a queste forme più istituzionali troviamo anche il marketing esperienziale solidale, che punta a trasformare la beneficenza in esperienza diretta, attraverso iniziative sul territorio o eventi immersivi, che permettono a consumatori e dipendenti di entrare in contatto concreto con le cause sostenute. Nel mondo del consumo, invece, si sono affermate le product collaboration solidali, le capsule collection e le collaborazioni in edizione limitata. In questi casi parte dei ricavi viene destinata a progetti benefici. Moda e cosmetica sono tra i settori più attivi, spesso legando queste iniziative a campagne di ricerca medica o sui diritti umani.
Attività benefiche e social media
Con il digitale la beneficenza ha cambiato forma e linguaggio, diventando sempre più intrecciata a dinamiche di intrattenimento e comunicazione. Le influencer charity campaign sfruttano la visibilità dei creator per amplificare raccolte fondi e campagne di sensibilizzazione, trasformando le community online in strumenti di attivazione concreta. I fundraising events, dal canto loro, uniscono spettacolo e solidarietà attraverso concerti, dirette streaming e iniziative pubbliche capaci di mobilitare audience globali. Il Live Aid del 1985, organizzato per raccogliere fondi contro la carestia in Etiopia, resta uno dei precedenti più iconici per la presenza di artisti del calibro dei Queen, David Bowie e Madonna.
Un altro esempio di buona comunicazione al servizio della solidarietà è rappresentato dalle social media challenges, che hanno trasformato la partecipazione in un gesto virale. L’Ice Bucket Challenge del 2014 resta l’esempio più noto, con milioni di utenti coinvolti tra sfida, intrattenimento e donazioni. I partecipanti si filmavano mentre si versavano addosso un secchio d’acqua ghiacciata, nominando altri utenti in una lunga catena di solidarietà a favore della ricerca sulla SLA.
Le donazioni legate all’engagement hanno, poi, introdotto un meccanismo ancora più sottile, per il quale like, visualizzazioni e condivisioni diventano metriche che possono generare micro-donazioni finanziate da brand o piattaforme, rendendo l’interazione digitale parte del processo di raccolta fondi. Infine, il crowdfunding solidale ha democratizzato la raccolta di fondi, permettendo a chiunque di contribuire a progetti specifici attraverso piattaforme online. Durante la pandemia da Covid-19 questo modello ha avuto un ruolo decisivo nel sostenere ospedali e strutture sanitarie, dimostrando la rapidità con cui le reti digitali possono attivarsi in contesti di emergenza.
Leggi anche:
