Il turismo italiano continua a correre. Con 171,8 milioni di presenze attese tra luglio e agosto e oltre 89 milioni di pernottamenti stranieri, l’estate 2026 si apre sotto il segno della crescita, confermando un trend già emerso nei primi mesi dell’anno. Ma dietro i numeri record si nasconde una sfida strategica che riguarda il futuro dell’intero comparto: trasformare la crescita quantitativa in valore economico diffuso e sostenibile.
Secondo il report Italia oltre l’overtourism: il turismo di prossimità ridisegna le nuove mete del 2026, realizzato da Valerio Mancini,Ddirettore del Centro di Ricerca Divulgativo della Rome Business School, il turismo italiano sta entrando in una fase più matura, nella quale non basta più aumentare il numero dei visitatori. Diventa decisiva la capacità di redistribuire flussi e ricchezza sui territori, valorizzando destinazioni emergenti e aree interne.
Nel 2025 il settore ha generato un impatto di 237,4 miliardi di euro sul Pil nazionale e ha occupato il 13,2% della forza lavoro italiana. Le presenze hanno raggiunto quota 476,9 milioni, mentre la spesa dei visitatori stranieri è salita a 60,4 miliardi di euro. Tuttavia, il confronto con i principali concorrenti europei evidenzia un divario ancora significativo.
Numeri spagnoli
La Spagna, infatti, ha accolto quasi 97 milioni di turisti internazionali nel 2025, registrando una spesa turistica estera di 134,7 miliardi di euro, più del doppio rispetto all’Italia. Ancora più rilevante è il caso francese, che ha superato i 100 milioni di visitatori internazionali puntando su una strategia centrata sul valore, integrando turismo culturale, lusso, gastronomia e grandi eventi. Secondo Mancini il problema italiano non risiede nella capacità di attrazione, ma nella difficoltà di trasformare il patrimonio turistico in un sistema coordinato. A pesare sono la frammentazione delle politiche regionali, la limitata integrazione tra infrastrutture, promozione e dati e una governance ancora poco omogenea.
Nel frattempo cambia anche la geografia dei viaggi. Se Lazio e Veneto continuano a guidare le classifiche nazionali per numero di presenze, mentre Napoli e la Campania registrano una delle crescite più dinamiche del Paese, sono soprattutto i borghi e le destinazioni minori a rappresentare la novità più significativa. Nel 2025 le presenze nei piccoli centri sono aumentate del 7%, mentre le ricerche online dedicate ai borghi hanno raggiunto quota 94 milioni, con una crescita del 52% rispetto all’anno precedente.
Prenotazioni
Una trasformazione alimentata anche dalle nuove modalità di prenotazione. Oltre il 40% dei viaggi in Europa viene oggi organizzato entro trenta giorni dalla partenza, favorendo mete di prossimità e destinazioni meno congestionate. Parallelamente, più del 70% delle prenotazioni passa attraverso piattaforme digitali, mentre social network come Instagram, TikTok e YouTube influenzano sempre più la scelta delle destinazioni. Cresce anche la domanda di turismo sostenibile.
Cicloturismo, cammini, strutture eco-friendly e turismo lento stanno conquistando quote di mercato sempre più rilevanti, spingendo molti territori a costruire un’offerta alternativa rispetto ai tradizionali poli del turismo di massa.
È proprio l’overtourism uno dei principali nodi da affrontare. Venezia rappresenta il caso simbolo, ma fenomeni analoghi si registrano in molte città europee, dove la pressione turistica genera congestione urbana, aumento dei costi abitativi e progressiva trasformazione dei centri storici. Per gli esperti, la risposta passa attraverso quattro direttrici: destagionalizzazione dei flussi, valorizzazione delle destinazioni emergenti, migliore utilizzo dei dati e aumento della qualità della spesa media per visitatore.
