In un’Europa che accelera sulla regolamentazione dei green claims per arginare il rischio di greenwashing, la comunicazione ambientale delle aziende si scontra con un dato sempre più difficile da ignorare: in Italia, tre cittadini su quattro non si fidano. Il 77,1% degli italiani giudica infatti poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità diffusi dai brand. È quanto emerge dal Sustainability Study 2026 di FFIND, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale. La ricerca ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna.
Il dato italiano racconta un cambio di passo nel rapporto tra consumatori e imprese. La crescente attenzione al greenwashing non resta confinata alla sfera delle opinioni, ma si traduce in comportamenti d’acquisto concreti. Il 52,8% degli italiani dichiara di aver già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto.
Risposta diffusa
Il boicottaggio, dunque, non appare più come un fenomeno marginale o legato a nicchie particolarmente sensibili, ma come una risposta immediata e diffusa. Alla scoperta di pratiche ritenute ingannevoli, il 68,5% dei consumatori interromperebbe gli acquisti, mentre il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media. Un meccanismo capace di amplificare rapidamente il danno reputazionale e sempre meno controllabile direttamente dai brand. La sfiducia, comunque, convive con una consapevolezza ancora incompleta. Il termine greenwashing è ormai entrato nel linguaggio comune, ma non sempre viene compreso fino in fondo: il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerlo, ma solo il 23,9% è in grado di fornirne una definizione corretta. Questo divario alimenta un clima di sospetto generalizzato, in cui anche le iniziative realmente fondate rischiano di essere percepite come operazioni di marketing.
A frenare la transizione verso comportamenti più sostenibili restano inoltre barriere strutturali. Il principale ostacolo indicato dagli italiani è il costo dei prodotti sostenibili, citato dal 34,3% del campione. Seguono la scarsa disponibilità di alternative e la mancanza di tempo o praticità. Un segnale che mette in evidenza un rischio: la sostenibilità potrebbe diventare un privilegio accessibile soprattutto ai segmenti più abbienti e istruiti, anziché una scelta realmente diffusa.
Elementi concreti
Secondo lo studio, a guidare il cambiamento non sono tanto i valori dichiarati quanto gli elementi concreti e tangibili. Il 42,8% degli italiani indica come leva principale la possibilità di vedere risultati reali, mentre il 27,1% cita gli incentivi economici. La comunicazione ambientale, quindi, funziona quando abbandona formule astratte e promesse generiche per tradursi in benefici misurabili, verificabili e comprensibili.
