Quante volte è capitato di vedere un film o una serie tv e scoprire che dietro esiste un intero mondo narrativo che ne approfondisce aspetti e risvolti? O quante volte abbiamo atteso spasmodicamente l’uscita di un nuovo film grazie a un trailer o una campagna pubblicitaria costruita ad hoc, con poster promozionali e partnership tra brand e celebrità? In un mondo in cui la soglia dell’attenzione si è abbassata, perché costantemente bombardati da stimoli esterni, servono, infatti, nuove strategie in grado di stimolare l’interesse del pubblico e mantenerlo costante nel tempo.
Per questo, nel vasto universo audiovisivo, le case di produzione e distribuzione ricorrono sempre più spesso all’hype marketing e al transmedia storytelling, strumenti di promozione nati anni fa, ma che hanno trovato nelle tecnologie moderne e nei social network la loro massima espansione. Se l’hype marketing gioca sulla aspettativa, il transmedia storytelling punta a creare una costellazione di notizie, storie e approfondimenti per prolungare la vita di un film, ma nonostante le differenze sono due facce della stessa medaglia, capaci di inalzare il livello di engagement e fidelizzazione del pubblico.
Hype marketing
L’hype marketing è una tecnica che punta a creare attesa attraverso anticipazioni della storia prima dell’uscita di un film o di una serie tv. Attraverso immagini e contenuti che comunicano senza rivelare davvero qualcosa, l’hype marketing spinge le persone a cercare continuamente notizie facendo leva sulla FOMO, fear of missing out, la paura di rimanere all’oscuro di quello che sta per succedere. Più la promozione è criptica, più cresce la curiosità. A rendere efficace l’hype marketing non sono solo i trailer e i contenuti esclusivi, ma anche il cast di attori scelti per i tour promozionali. Ogni dettaglio può generare conversazioni e trasformare un titolo in un fenomeno.
Tra gli esempi più evidenti degli ultimi anni c’è il film di Barbie (2023) di Greta Gerwig. La campagna promozionale che ha preceduto l’uscita del film è stata unica, a cominciare dalle innumerevoli collaborazioni con i brand per i red carpet tematici, in cui Margot Robbie, protagonista del film, sfoggiava gli abiti ispirati alle bambole Mattel. Poi c’è il caso più recente di Hunger Games – L’alba sulla mietitura, che ha creato attesa già dall’annuncio del cast e attraverso le installazioni floreali comparse a Milano, nonostante che la data di uscita del film non sia prevista prima del 19 novembre 2026.
Nel panorama seriale, invece, Stranger Things ha fatto parlare molto di sé con l’annuncio della sua quinta e ultima stagione nel periodo antecedente alla sua messa in onda. Le teorie dei fan sui possibili finali sono state migliaia e l’attesa tra un volume e l’altro della quinta stagione ha fatto sentire tutti parte di una comunità. È proprio questa capacità di suscitare emozioni a rendere l’hype marketing così efficace. Entra nella vita delle persone, le coinvolge profondamente e le spinge a parlarne sui social, dando vita a vere e proprie community. Va, però, tenuto in considerazione che un’eccessiva esposizione può anche generare saturazione, rifiuto o addirittura delusione se il prodotto finale non è all’altezza delle aspettative. Più grande è l’hype, più alta sarà la delusione.
Transmedia storytelling
Il transmedia storytelling, invece, è una tecnica narrativa per cui una storia si sviluppa attraverso media diversi. Non nasce come pratica di marketing, ma con il tempo lo è diventata grazie al suo enorme potenziale. Se l’hype marketing costruisce l’attesa, il transmedia storytelling lavora sulla continuità dell’esperienza e sulla fidelizzazione profonda del pubblico. Qui l’universo narrativo si espande attraverso film, serie, libri, social media, fumetti, siti web e videogiochi. I racconti mantengono vivo il fil rouge che permette allo spettatore di orientarsi, scoprire dettagli rimasti nascosti e approfondire nuovi personaggi.
Tra gli esempi più significativi c’è Skam Italia, che ha affiancato agli episodi i profili social dei personaggi, arricchendo così la narrazione con dettagli sulla loro vita. Oppure The Blair Witch Project (1999), che ha avuto un successo strabiliante anche per la costruzione di un sito web al cui interno si trovavano finti documenti e interviste con l’obiettivo di convincere gli spettatori che la storia fosse vera. Più recente è il caso di Stranger Things: The First Shadow, un prequel ambientato nel 1959 a Hawkins con protagonista Henry Creel, che gli sceneggiatori hanno definito necessario per comprendere meglio l’ultima stagione della serie. E come non menzionare la Marvel, che con i suoi fumetti, film e serie tv ha creato un vero e proprio universo in cui perdersi.
In questi casi lo spettatore non è più fruitore passivo, ma diventa investigatore attivo che deve ricomporre i pezzi di un puzzle sparsi tra i vari media. Anche qui, però, è fondamentale trovare un equilibrio, poiché un eccesso di contenuti mal realizzati rischia di confondere e allontanare i fan.
Leggi anche:
