Sin dall’inizio Armani White sapeva che la sua canzone ‘Billie Eilish’ sarebbe stata speciale. Era apparsa, nel febbraio 2022, in una clip di 16 secondi su Instagram e TikTok. White aveva usato la base della hit ‘Nothin’ del rapper NORE, ottimizzandola e aggiungendo testi accattivanti. La clip ha raccolto milioni di visualizzazioni sui social media e ha aumentato gli ascoltatori mensili di White su Spotify da un paio di migliaia a oltre un milione, portando i suoi stream complessivi a cifre che superano il miliardo. White ha avuto il successo tra le mani prima ancora che la canzone fosse ufficialmente distribuita. Sette mesi dopo, la hit lo avrebbe portato a un posizionamento nella classifica Billboard Hot 100, una performance ai Bet Awards e un contratto discografico con Def Jam Recordings. Il fenomeno Billie Eilish’ di White è una testimonianza del potere dei social media. “Mi ha aiutato a trovare un pubblico che non avrei trovato a Philadelphia – ha affermato il 26enne nativo di West Philadelphia -. È iniziato come una cosetta sui social media, ma è cresciuto e abbiamo il tutto esaurito negli spettacoli”.
Anni di duro lavoro
Non è un successo nato dall’oggi al domani. Il suo milione di follower su TikTok, Instagram e Twitter è il risultato della sua abilità sui social media e di anni di duro lavoro. L’attuale situazione è ben lontana dalla sua vita di circa tre anni fa, quando la casa di White prese fuoco e lui e suo fratello furono ingiustamente arrestati per l’incendio. Alla fine tutte le accuse furono ritirate. Ha ottenuto modesti elogi per il suo album del 2019 ‘Keep In Touch’ e il suo EP del 2021 ‘Things We Lost in the Fire’. Sono passati 50 anni da quando l’hip-hop è emerso nella New York degli anni ‘70, un genere guidato da musicisti neri che avrebbe cambiato per sempre il panorama musicale. Ma l’ascesa alla celebrità del rap oggi è molto diversa dalla registrazione di nastri demo da distribuire davanti agli uffici delle etichette discografiche, con la speranza di sfondare i cancelli quasi impenetrabili dell’industria musicale. I social media hanno dato ai musicisti l’opportunità di costruire marchi indipendenti online e raggiungere istantaneamente milioni di persone, aggirando la necessità di grandi etichette. La viralità può catapultare un rapper appassionato dall’oscurità a concerti sold-out.
Costruire l’attesa
White ha già avuto un assaggio dell’attenzione dei social media con alcune canzoni che avevano raggiunto i 50.000 stream. Ma tutto questo è impallidito rispetto alla popolarità di ‘Billie Eilish’: dopo aver condiviso quella prima clip sui social media – un video di White che ascoltava con entusiasmo la canzone in uno studio con gli amici – i nuovi fan desideravano disperatamente che pubblicasse la canzone completa.“Volevo che le persone sentissero di volere questa canzone – ha dichiarato –. La gente si chiedeva cosa si sarebbe perso se non avessimo registrato l’intera canzone. Questo è ciò che abbiamo trascinato per quei pochi mesi, abbiamo costruito l’attesa”.
