Nel mondo del lusso sta avvenendo un piccolo paradosso, per il quale il logo delle maison di alta moda non vuole più sembrare un logo. “British Vogue” suggerisce, ad esempio, di esaminare il caso di quel paio di sandali neri apparentemente molto semplici, di pelle, con una suola importante e qualche fibbia metallica, che all’apparenza non sembrerebbe avere nulla che possa richiamare l’attenzione dei social, ma che, a osservarlo meglio, nasconde proprio tra quelle sue fibbie, ruotate e disposte con una certa astuzia, il nome della casa di moda che l’ha prodotti. Il marchio c’è, solo che non si vede subito. Stiamo parlando dei sandali Type di Loewe, un esempio particolarmente efficace perché rende visibile una trasformazione che riguarda anche molti altri marchi importanti. In questo caso specifico il logo diventa una parte del disegno della scarpa, un elemento funzionale pur continuando a comunicare l’identità del marchio. Non è una scritta appoggiata sull’oggetto, ma è l’oggetto stesso a farsi scritta.
Dal “guardatemi” al “se lo sai, lo riconosci”
E forse non è soltanto una nuova tendenza estetica. La moda sembrerebbe stia cercando di risolvere la dicotomia di continuare a mostrare il valore di un marchio rinunciando, però, all’ostentazione dei loghi giganteschi, sicuramente iconici, ma non per tutti così apprezzabili. Per capire il cambiamento bisogna tornare indietro di qualche decennio. La grande logomania degli anni Novanta e Duemila aveva una grammatica semplicissima. Il marchio doveva essere immediatamente riconoscibile, attraverso monogrammi ripetuti, iniziali, fibbie, cinture, borse ricoperte di simboli, in modo tale che il prodotto diventasse una dichiarazione pubblica. Perché se indossavo una borsa firmata, prioritario era che tutti sapessero anche quanto l’avessi pagata. Tradotto, il logo funzionava come una specie di megafono sociale, diceva chi eri o almeno chi volevi apparire.
Poi è arrivata la stagione del quiet luxury, una reazione all’eccesso quasi speculare, con niente scritte evidenti, niente monogrammi invasivi, niente bisogno di spiegare. A parlare dovevano essere la qualità del tessuto, il taglio, la pelle, la costruzione, la discrezione. Ma anche questa fase aveva un limite, perché un prodotto di lusso, con un marchio eccessivamente discreto, per quanto raffinato rischiava di non comunicare a colpo d’occhio il suo valore simbolico. Ed ecco la soluzione in media res: non eliminare il logo, ma renderlo intelligente, quasi un attestato di appartenenza e di merito per chi riesce a trovarlo.
Il lusso diventa una password
È qui che la trasformazione diventa interessante anche al di là della moda. Un logo nascosto rappresenta una sorta di password culturale. Bisogna conoscere il marchio, averne familiarità con i codici, sapere che quella forma, quella cucitura o quella particolare geometria non sono casuali. Così, il nuovo lusso non dice soltanto “posso permettermelo”, ma anche “so riconoscerlo”. Una differenza non da poco, perché supera il concetto che il prestigio si raggiunga attraverso la capacità economica. Il consumatore ideale della moda contemporanea non è più quello che vuole mostrare di aver speso molto, quanto piuttosto quello che vuole essere abbastanza competente da cogliere il dettaglio che agli altri sfugge. In questo senso il logo discreto è quasi una forma di complicità tra chi produce e chi indossa, perché solo chi conosce davvero la maison lo trova.
Il marchio si trasforma design
Non è un’idea completamente nuova, ma oggi sembra assumere una forza particolare. E di esempi se ne potrebbe fare diversi. Prada ha trasformato da tempo il proprio triangolo in qualcosa che supera la semplice funzione di logo. Il simbolo può diventare pattern, jacquard, elemento geometrico, dettaglio costruttivo. La stessa maison definisce il triangolo un vero e proprio emblema, capace di esprimere l’identità di Prada senza bisogno di parole. Anche Dior sceglie la firma sottovoce. La nuova Dior Cigale, sviluppata sotto la direzione creativa di Jonathan Anderson, offre un altro esempio significativo, indicando esplicitamente la borsa come una reinterpretazione della propria eredità attraverso linee architettoniche e una firma Dior “discreta”, integrata nel progetto.
Ma c’è anche chi, come Bottega Veneta, ha fatto a meno del logo evidente trasformando il proprio design in un segno distintivo. Il suo celebre Intrecciato, la lavorazione della pelle intrecciata diventata il tratto distintivo della maison vicentina, non è un logo nel senso tradizionale del termine. Eppure basta spesso riconoscere quella trama per sapere immediatamente quale marchio si ha davanti. La lavorazione è diventata il segno attraverso cui la maison comunica identità, artigianalità e lusso senza bisogno di scrivere il proprio nome. È un caso quasi perfetto di logo trasformato in linguaggio del prodotto.
La differenza sostanziale rispetto al logo tradizionale
Se storicamente un logo diceva a chi apparteneva un oggetto, oggi un logo trasformato in design dice qualcosa di più sofisticato, cioè che quell’oggetto è stato progettato secondo il linguaggio di quel marchio. E, come dimostra Bottega Veneta, non sempre il logo deve essere trasformato in design, a volte è il design stesso a diventare logo.
È una distinzione che interessa molto al lusso, perché sposta l’attenzione dal semplice riconoscimento alla maestria. Così, il simbolo non è più solo una etichetta, una semplice comunicazione commerciale. Diventando parte del lavoro assume la valenza di linguaggio formale, con il vantaggio anche di essere forse più difficile da imitare. Dunque, non più caratteri cubitali, ma qualcosa di più “sussurrato”, che nel lusso, può essere più potente dell’affermazione gridata.
Il paradosso dei social
E’ curioso che tutto questo avvenga nell’era di Instagram e TikTok, dove un prodotto deve catturare l’attenzione in pochi secondi e i loghi grandi sarebbero più facili da fotografare e identificare. Ma è proprio quella spinta alla scoperta – “lo hai visto?” – che potrebbe creare un altro tipo di attenzione. Un oggetto che contiene un piccolo enigma invita a fermarsi, ingrandire la fotografia, osservare meglio, commentare. Per diventare virale il logo si trasforma in un piccolo gioco collettivo. La moda, del resto, ha sempre avuto bisogno di codici, solo che oggi alcuni di questi codici sono diventati quasi invisibili.
Non è più necessario far vedere quanto si è speso
Il cambiamento culturale potrebbe, poi, essere anche più profondo. Fin qui il lusso ha avuto una funzione dichiarativa, per mostrare il successo, il denaro, l’appartenenza. La logomania era perfettamente coerente con una società nella quale il consumo poteva diventare una forma di identità pubblica. Oggi, finalmente aggiungiamo noi, quella grammatica appare meno convincente e non perché sia scomparso il desiderio di status. Al contrario, è possibile che lo status sia diventato semplicemente più sofisticato. Se il logo enorme comunica ricchezza, il logo nascosto può comunicare competenza, che è molto più difficile da raggiungere. Bisogna conoscere la storia di una maison, le sue forme, i suoi materiali per capire perché una certa cucitura, un triangolo o una fibbia, siano importanti. Il lusso, insomma, sembra essersi spostato dalla vetrina a un codice elitario.
Il marchio che sussurra
Questa trasformazione racconta qualcosa che va oltre la moda. In una società saturata di immagini, messaggi pubblicitari, notifiche e dichiarazioni identitarie anche il lusso sembra, invece aver scoperto il valore della sottrazione. Non serve più occupare tutto lo spazio, basta un dettaglio, una forma che soltanto un occhio allenato riesce a decifrare.
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