Negli ultimi 12 mesi oltre il 20% degli italiani (1 turista italiano su 5) si è recato in regioni e territori d’Italia che non aveva mai visitato in precedenza. Anche per gli europei “lo stivale”, si conferma, negli ultimi due anni segnati dall’emergenza pandemica, destinazione Top Of Mind, luogo ideale per un viaggio o vacanza, con oltre il 60% delle preferenze. Senza contare la rilevanza dei media cruciali per costruire l’attrattività delle destinazioni turistiche con un 90% di ricaduta positiva di engagement. È quanto emerge dalla seconda edizione della ricerca ‘Comunicazione, media e turismo’, realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) dell’Università Cattolica e Cattolica per il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80, presentata lunedì 23 maggio nell’ambito dell’incontro ‘Scenari e sfide per il turismo post pandemia’. Sono soprattutto i piccoli borghi, le capitali storiche e i parchi naturali a risultare maggiormente attrattiva e più frequentate.
‘I contenuti mediali come fiction, film e documentari sono cruciali come veicolo di conoscenza del nostro Paese e possono aiutare la comprensione dei luoghi quali luoghi sociali non solo fisici’, ha detto il rettore dell’Università Cattolica del Sacro Cuore Franco Anelli, aprendo i lavori del convegno. Di qui l’importanza della ‘valorizzazione delle mete turistiche offerte tramite i prodotti audiovisivi’ e ‘tanti ‘setting’ ambientati in Italia’: un ‘fenomeno che l’Università Cattolica ha studiato’, ha osservato il rettore Anelli, fornendo un ‘servizio’ al Paese e alle imprese. Del resto, ‘dobbiamo adeguare l’offerta a una domanda che è cambiata in modo strutturale’, ha precisato il ministro del Turismo Massimo Garavaglia, intervenuto prima della presentazione dell’indagine a cura di Massimo Scaglioni, direttore CeRTA, Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80, e Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development Cattolicaper il Turismo.
‘Il nuovo turista vuole entrare nel contesto, vivere la comunità e avere l’esperienza del buon vivere che abbiamo in Italia’, ha aggiunto il ministro Garavaglia. Infatti, ‘i dati questi ci dicono che le cose vanno bene: per la prima volta dopo molti anni abbiamo un dato di riempimento delle strutture ricettive superiore di 10 punti percentuali rispetto alla Spagna, nostro concorrente più forte in questo settore’. Questo vuol dire anche che ‘tanti italiani hanno riscoperto l’Italia, soprattutto quella cosiddetta minore’ e che ‘sono tornati gli stranieri’, in particolare gli americani. Nel nostro Paese, ha specificato il ministro Garavaglia, ‘l’industria del turismo vale circa il 13% del Pil. Ma ci sono tutte le potenzialità per arrivare a un 20%’. Un esempio positivo arriva dal cicloturismo, in forte espansione grazie anche all’innovazione, che può dare numeri molto interessanti: ‘Oggi nel nostro Paese vale 5 miliardi di Pil contro i 20 della Germania, che ha iniziato prima di noi a investire in questo settore’.
Insomma, il ‘turismo lento’ sta già correndo. Servono, però, azioni orientate ad affiancare il suo percorso di crescita e adeguarsi alla nuova domanda. Si muove in questa direzione la decisione di realizzare, in accordo con le Regioni, ‘1.000 piazzole per camper di buona qualità che si vanno ad aggiungere alle 2.000, non sempre eccelse, già presenti sul territorio nazionale’.
Obiettivo dell’indagine è stato esaminare la persistenza del ‘brand Italia’ nell’immaginario di turisti e viaggiatori lungo tre assi principali: il contesto pandemico e post-pandemico e la riconfigurazione degli stili e modelli di turismo, la ri-scoperta dei ‘territori intermedi’ come segno della vitalità, ricchezza e diversificazione dell’offerta attrattiva del nostro Paese, e la capacità dei contenuti mediali di generare riconoscibilità, desiderabilità e scelta effettiva dei luoghi italiani come mete di destinazione preferite. La ricerca ha combinato diverse metodologie e approcci (desk/field; quantitativa/qualitativa) generando modelli d’analisi proprietari e innovativi per leggere le trasformazioni del settore, le percezioni e le abitudini di viaggio degli utenti, il ruolo della filiera audiovisiva nello stimolare la promozione e valorizzazione di territori noti e meno noti del nostro paese.
Dando uno sguardo ai dati risulta che la ri-scoperta dell’Italia si sostanzia nel viaggio attraverso territori mai visitati prima verso una vacanza in luoghi ‘non comuni’ che si collocano come potenziale destinazione tra le città capoluogo di regione, le capitali storiche dell’attrazione turistica e le regioni turistiche più note (e per questa ragione denominati ‘luoghi intermedi’). Nell’ultimo anno circa il 30% dei turisti italiani ha visitato almeno uno di questi luoghi – piccoli borghi, città capoluogo di provincia, parchi naturali – e meta del turismo lento e sostenibile, delle regioni geografiche definite da un territorio naturale o un territorio culturale omogeneo, centinaia di luoghi che potremmo definire ‘territori intermedi’ che ben valgono da soli un viaggio.
A fare la loro parte anche le produzioni audiovisive – film, serie tv, fiction, docu-serie, reality – che generano un 90% di ricaduta positiva sui territori turistici che rappresentano, fatta per il 30% di fidelizzazione di turisti abituali (il viaggio come ‘ritorno al già noto’) e per il 60% di attrazione di nuovi turisti (il viaggio come desiderio e azione di scoperta). Inoltre, le regioni italiane hanno sostenuto nel 2021 la ripresa del settore con un investimento pubblicitario più che raddoppiato rispetto agli anni pre-pandemia, con un ruolo chiave della TV. In modo simile ai contenuti audiovisivi, la pubblicità TV trasforma l’esperienza turistica in ricordo effettivo per 1 contatto su 2 con un 90% di ricaduta positiva di engagement. Ricordo che per il 35% riconferma la preferenza dei viaggiatori fedeli verso mete note e per il 55% genera desiderio e piani di vacanze verso nuove mete di nuovi viaggiatori.
