“Costruire un’offerta capace di intercettare i mutamenti in atto”. Lo sottolinea Vittorio Messina, Presidente di Assoturismo Confesercenti, che racconta come il mondo delle vacanze e di tutto ciò che l’Italia può offrire dovrà subire un “mutamento” per essere aggiornato ai tempi più complessi e per molti versi non più prevedibili con le passate logiche. I viaggi 2025 sono positivi ma il futuro resta da capire e costruire.
Non tutte le aree favorite
“Il turismo estero porta in pareggio l’estate”, spiega la Confesercenti, “Tra giugno e agosto i pernottamenti di stranieri nelle strutture ricettive italiane hanno superato i 111 milioni, una crescita del +2,8% rispetto al 2024, che riesce a compensare la frenata degli italiani e a recuperare il bilancio finale della stagione (+0,2%). L’aumento dei flussi esteri, però, si concentra solo in alcuni territori e tipologie di destinazioni, lasciando diverse località con risultati sotto le attese”.
Una stagione disomogenea
Secondo l’indagine di Assoturismo Confesercenti realizzata dal Centro Studi Turistici di Firenze, presso un campione di 1.412 imprenditori della ricettività sull’andamento dell’estate 2025, la
stagione passata è stata caratterizzata da forti disomogeneità. Nel periodo clou dell’estate il turismo è stato al centro dell’attenzione, soprattutto dopo le notizie allarmanti sul calo delle presenze lungo le riviere italiane. In realtà, la percezione degli imprenditori della ricettività descrive una dinamica del mercato turistico leggermente diversa: il trimestre estivo 2025 chiude con una sostanziale stabilità dei risultati (+0,2%), portando i pernottamenti complessivi del periodo a oltre 215 milioni.
Presenze estere in aumento
“A pareggiare il bilancio”, spiega il Centro Studi Turistici di Firenze, “è però come detto l’aumento delle presenze dall’estero, mentre la domanda interna si è fermata a poco più di 104 milioni di pernottamenti, segnando una flessione del -2,5%.
Gli italiani in Italia
La sensazione delle imprese è di un rallentamento del turismo interno soprattutto nei due mesi centrali della stagione. Oltre ad una minore propensione di spesa, gli italiani sembrano anche star riscrivendo le abitudini estive di vacanza: un numero crescente guarda all’estero e si distribuiscono pure sempre di più le ferie durante tutta l’estate, grazie alle condizioni meteo che spesso favoriscono l’anticipo o l’allungamento della stagione estiva. La flessione degli italiani riguarda tutte le aree e le tipologie di prodotto, con variazioni positive solo per località montane (+1,7%) e laghi (+0,8%)”.
I turisti stranieri
Meno uniforme appare il contributo degli stranieri. “L’aumento riguarda soprattutto nord ovest (+4,5%) e Sud e Isole (+3,7%), e in misura minore le regioni del Centro (+1,6%)”, fa presente la Confesercenti, “Giocano a favore del nord la posizione geografica più agevole per gli arrivi dai paesi stranieri limitrofi e i buoni risultati di montagna e laghi. Rispetto al 2024 infatti, gli stranieri hanno scelto di più località di campagna/collina (+5,5%) e montane (+5,2%), seguite da quelle termali (+4,1%) e dei laghi (+3,6%), mentre la crescita si è fermata per le città d’arte (+0,3%), con risultati migliori nei centri minori”.
I nuovi mercati
Cambiano anche i mercati di provenienza: a raccogliere le maggiori segnalazioni di aumento sono i turisti provenienti dalla Francia, in particolare nel Nord Ovest e nel Sud e nelle località termali, dei laghi e di montagna. Crescono anche i flussi da Polonia e Repubblica Ceca (soprattutto nel Nord Est), Paesi Bassi, Belgio e Svizzera. In leggera accelerazione anche le provenienze dai Paesi Scandinavi, Regno Unito, Spagna, Ungheria, Brasile, Canada e Paesi Baltici. Recuperano anche Cina e Paesi Arabi.
“Invece, appaiono in flessione i flussi tedeschi e quelli USA”, segnala il Centro Studi Turistici di Firenze, “Per i due gruppi si stima una riduzione di quasi 900mila pernottamenti, 350mila in meno dalla Germania e oltre 530mila in meno dagli Stati Uniti: pesano rallentamento dell’economia tedesca e indebolimento del dollaro, e forse anche il travel advisory emesso dal Bureau of Consular Affairs USA, che a giugno ha ritoccato il rischio per i turisti americani nel nostro Paese dal livello 1 al 2 su una scala di 4. Cali anche per Giappone, Corea e Australia.
Aree e tipologie
Tra frenata degli italiani e crescita diseguale degli stranieri, diverse località hanno chiuso l’estate con risultati deludenti. Nord Ovest (+1,6%) e Nord Est (+0,7%) risulterebbero le uniche due aree con segni positivi, mentre per il Centro (-0,3%) e il Sud-Isole (-0,7%) il saldo del trimestre è in leggera flessione. Anche le tipologie di “prodotti” turistici hanno registrato un andamento differenziato: il “balneare” segnerebbe una flessione del -1,2%, e qualche difficoltà è stata rilevata per le città e i centri d’arte (-0,3%), con le destinazioni più piccole che hanno resistito meglio di quelle maggiori. In controtendenza invece, grazie agli stranieri, campagna/collina (+3,3%), laghi (+3,2%), montagna (+3%) e località termali (+2,7%).
Intercettare i mutamenti
“L’estate 2025 ha confermato quanto il turismo italiano sia profondamente legato non solo alla domanda domestica, ma anche all’andamento dei mercati internazionali”, osserva infine Vittorio Messina, Presidente di Assoturismo Confesercenti, “ed inevitabilmente condizionato dai fattori macroeconomici e geopolitici globali. Le tensioni in corso hanno avuto, infatti, un impatto diretto sui flussi dall’estero, in particolare quelli americani e tedeschi. Allo stesso tempo, abbiamo assistito ad una maggiore flessibilità del movimento turistico interno e ad alcuni cambiamenti significativi nelle abitudini di vacanza degli italiani. Per affrontare queste sfide, dobbiamo costruire un’offerta capace di intercettare i mutamenti in atto su entrambi i segmenti, valorizzando al meglio le opportunità del nostro sistema turistico e riducendo i rischi connessi a un contesto internazionale sempre più complesso”.
