L’estate 2025 si conferma un momento positivo per il turismo organizzato italiano, che continua a registrare segnali di crescita e consolidamento. Lo rileva l’Osservatorio Astoi Confindustria Viaggi, che attraverso i dati dei principali tour operator italiani fornisce un quadro aggiornato sulle abitudini di viaggio degli italiani. A trainare la stagione estiva è una crescita media dei ricavi del 5% rispetto al già brillante 2024, confermando la passione del Bel Paese per le vacanze, ma soprattutto la sua evoluzione verso un concetto di viaggio più consapevole, esperienziale e personalizzato. Il 2025 si presenta come un anno all’insegna della stabilità, con flussi turistici costanti, ma senza picchi vertiginosi. A contribuire a questa ‘distribuzione armonica’ della domanda è stato il forte movimento registrato nei mesi primaverili: la Pasqua ‘alta’ e i numerosi ponti tra aprile e maggio hanno fatto da calamita, anticipando molte prenotazioni che avrebbero altrimenti affollato luglio e agosto. Questo ha prodotto una diluizione della domanda nei mesi centrali dell’estate, senza però compromettere la buona performance complessiva della stagione.
Anche le recenti tensioni geopolitiche in Medioriente, seppur inizialmente causa di incertezza, hanno avuto un impatto contenuto e transitorio. Dopo un rallentamento nei ritmi di prenotazione, la domanda ha ripreso con slancio, portando a risultati confortanti per il settore.
Vacanze più lunghe e differenziate
Nel 2025 la durata media delle vacanze si conferma solida: 8,2 giorni per i soggiorni balneari, e 10,5 giorni per i viaggi itineranti. Gli italiani non rinunciano al relax, ma nemmeno all’esplorazione. Il costo medio dei pacchetti varia significativamente: si parte da 1.100 euro a persona per vacanze ‘No Frills’, si sale a 1.480 euro per club e villaggi, fino a oltre 3.400 euro per viaggi a lungo raggio su misura, segno che una fetta sempre più ampia di viaggiatori è disposta a investire di più per esperienze autentiche e curate nei dettagli. Uno dei trend più marcati del 2025 è il netto aumento delle prenotazioni anticipate: in molti casi, i viaggi sono stati confermati con oltre 120 giorni di anticipo. Un’abitudine che consente non solo di contenere i costi, ma anche di accedere a un ventaglio più ampio di opzioni. Settembre, inoltre, mostra performance sempre più convincenti: a spingere è la volontà di evitare l’affollamento dei mesi centrali e di approfittare di tariffe più vantaggiose.
Per quanto riguarda le mete predilette, l’estate 2025 conferma il primato delle destinazioni balneari del Mediterraneo: Grecia, Spagna e Italia restano punti fermi del turismo estivo. Ma a sorprendere è il ritorno in grande stile del Nord Africa: in particolare Egitto e Tunisia, che segnano un +23% rispetto al 2024, a testimonianza di un rinnovato senso di sicurezza e attrattività.
Comparti in ascesa
Tra le destinazioni a lungo raggio, ottima la performance di Giappone, Thailandia, Cina e Africa orientale e meridionale. In lieve calo gli Stati Uniti, penalizzati da un clima politico percepito come instabile. Similmente, alcune aree del Medioriente registrano un rallentamento nella domanda. In forte crescita il Nord Europa, scelto per il clima mite, la natura incontaminata e le esperienze autentiche: Islanda, Norvegia, Finlandia e Scozia sono tra le mete più apprezzate per chi cerca una vacanza fuori dai circuiti più battuti.
La crocieristica segna una performance molto positiva nella prima metà dell’anno e conferma la fiducia degli italiani nel prodotto, al punto da spingere le prenotazioni già sul 2026. A convincere è la varietà dell’offerta a bordo, l’attenzione alla sostenibilità, le promozioni ‘Early Booking’e la capacità di combinare relax, cultura e scoperta.
Il nuovo concetto di vacanza
Il segmento dei viaggi studio continua a crescere, in particolare verso l’Europa, considerata più vicina, sicura e accessibile. Inghilterra, Irlanda e Scozia restano leader nel settore, ma guadagnano posizioni anche Spagna, Malta e Cipro, grazie all’offerta linguistica e a programmi flessibili. In calo, invece, gli Stati Uniti, a causa di costi più elevati e di una percezione di instabilità. Il viaggiatore del 2025 cerca sempre più esperienze autentiche, capaci di lasciare un ricordo tangibile. Non si prenota più solo il soggiorno, ma attività immersive, tour locali, momenti unici. I villaggi turistici si arricchiscono di escursioni culturali e attività sportive, mentre i tour operator puntano su itinerari ‘vivi’, raccontati da accompagnatori esperti capaci di svelare storie e segreti delle destinazioni.
La domanda di sport, sia praticato sia vissuto come spettatore di grandi eventi, è in crescita costante. Allo stesso modo, aumentano le richieste legate al benessere: yoga, spa, meditazione, detox, trekking e percorsi nella natura entrano a pieno titolo nell’offerta.
Tra le tendenze in evidenza, spicca il ritorno dei viaggi di gruppo, preferiti da chi cerca socialità e condivisione. I gruppi ideali vanno dai 15 ai 25 partecipanti: abbastanza piccoli da mantenere un senso di intimità, ma sufficienti per creare dinamiche sociali ricche. Le mete più ambite? Perù, Messico, Sudafrica, Giappone e Cina, tutte destinazioni che offrono un mix di cultura, paesaggi ed emozione collettiva.
Prezzi in aumento moderato
Dopo due anni segnati da forti aumenti, l’estate 2025 vede rincari contenuti, principalmente su voli e trasferimenti. L’inflazione ha inciso meno del previsto, anche grazie alla pratica dell’advance booking. I consumatori continuano a privilegiare il rapporto qualità-prezzo, puntando su pacchetti completi e trasparenti. I pacchetti ‘tutto incluso’ restano tra i più richiesti, anche per l’effetto tranquillizzante che garantiscono, specie nei viaggi familiari. Le modalità di pagamento si evolvono: cresce l’interesse per formule dilazionate, ma l’approccio prevalente resta quello tradizionale con acconto e saldo finale.
La consapevolezza post-pandemia si traduce in un’alta propensione alla copertura assicurativa: non solo per annullamento o assistenza sanitaria, ma anche per nuove formule che includono ad esempio la protezione da condizioni meteo avverse. La serenità del viaggio passa anche attraverso la sicurezza.
La parola a Pier Ezhaya
Pier Ezhaya, Presidente Astoi Confindustria Viaggi, sottolinea: “Viviamo in un contesto in continuo mutamento, dove le incertezze geopolitiche influenzano la geografia dei flussi turistici; ciononostante il desiderio di viaggiare resta fortissimo e gli italiani continuano a scegliere il turismo organizzato, riconoscendone qualità, tutela e affidabilità”. E ancora: “I viaggiatori non cercano più solo una destinazione, ma un’esperienza costruita su misura, capace di lasciare un segno. Vogliamo consegnare emozioni autentiche, valorizzando il legame con i territori, le persone e le culture locali. Anche la tecnologia, a partire dall’intelligenza artificiale, può aiutarci a comprendere meglio le aspettative dei clienti e a offrire proposte sempre più personalizzate, distintive e rilevanti”.
