Siamo di fronte alla rivincita dell’analogico? Stiamo esagerando, naturalmente. Ma il fatto che il New York Times abbia scelto di spegnere i monitor e scendere in metro, regno della fruizione di contenuti digitali, per offrire un’esperienza tangibile, fa riflettere.
La storia in breve. Fino al 10 settembre, chiunque prenda lo shuttle S tra Times Square e Grand Central Station entrerà in carrozze completamente trasformate. Ogni treno sarà colorato con le tonalità delle diverse sezioni del Times e personalizzato internamente con elementi che richiamano sia il giornale che la vita dei newyorkesi.
Per esempio, nel vagone dedicato alle notizie sarà possibile condividere ricordi legati alla metropolitana di New York e vedere le iconiche illustrazioni della rubrica Metropolitan Diary. Nel vagone dei giochi, gli appassionati potranno sfidarsi nel gioco Spelling Bee, cercando di trovare il maggior numero di parole possibile in 90 secondi. Nel vagone dedicato alla cucina, sarà possibile trovare ispirazione per la cena grazie a una selezione di ricette. Nel vagone di The Athletic, sarà possibile esplorare gli spogliatoi dei New York Giants e vivere l’esperienza dei giornalisti nello sport, e così via. Ad arricchire il tutto, pop-up stores in cui fare altre attivitá.
Tecnicamente si tratta di un progetto di brand activation, ovvero una strategia di marketing tesa ad attivare, appunto, emozioni positive nel proprio pubblico di riferimento attraverso esperienze uniche. L’obiettivo è quello di massimizzare la strategic awareness, vale a dire essere ricordati per la cosa giusta, allo scopo di incrementare le vendite.
Come spiega Amy Weisenbach, Senior Vice President e Responsabile Marketing dell’azienda: “New York è la nostra base operativa e fa parte del nostro nome, rendendo il Times una parte integrante di questa grande città. Di conseguenza, i newyorchesi nutrono un grande orgoglio e interesse nel nostro giornalismo, ma non sempre conoscono tutto di noi. Stiamo cercando di cambiare questa situazione portando i newyorchesi oltre la prima pagina che pensano di conoscere e mettendo in mostra la nostra gamma completa di prodotti. Mostrandoci all’interno della metropolitana, speriamo di sorprendere gli abbonati, i lettori, gli appassionati di cucina, gli amanti dei giochi di parole e gli appassionati di sport, offrendo loro un nuovo modo di utilizzare il Times durante il loro tragitto e nella loro vita quotidiana”.
Ne aveva scritto per altri versi David Sax in un libro intitolato La vendetta dell’analogico: cose reali e perché contano, incluso tra l’altro dallo stesso Times tra i migliori libri del 2016, riferendosi al profondo desiderio tutto umano di attività che presentino un’esperienza tridimensionale dal vivo che coinvolga i nostri sensi nonché l’interazione con altri esseri umani.
Insomma, colori, contenuti, esperienze per creare un legame emozionale con il proprio pubblico. E sì, perché in questo mondo sovraccarico di dati, talvolta si dimentica che sono le emozioni a fare la differenza tra sentirsi parte oppure no.
