“Il sesso vende” è uno degli aforismi più antichi della pubblicità. Ma non è stato fino alla fine del 20° secolo che il mondo del marketing ha veramente notato la forma maschile. In gran parte, ciò è stato grazie al lavoro dell’illustratore commerciale JC Leyendecker, le cui pubblicità erano pervase di omoerotismo. Leyendecker dipinse Adonidi dal petto largo che venivano usati per vendere di tutto, dai calzini e biancheria intima ai rasoi e alle sigarette. Il suo contributo più notevole, tuttavia, è stato “Arrow Collar Man”, una figura affascinante che ha promosso i colletti delle camicie rimovibili di Cluett Peabody & Company. Leyendecker ha anche dipinto 322 copertine per il Saturday Evening Post, secondo quanto riferito una in più del suo famoso protetto, Norman Rockwell. Dal 1900 agli anni ’30, era un nome familiare: sia Leyendecker che Arrow Collar Man furono controllati da F. Scott Fitzgerald. Ma con l’avvento della Grande Depressione e della Seconda Guerra Mondiale, i suoi manichini urbani ed effeminati caddero in disgrazia. Le commissioni si esaurirono e Leyendecker dipinse la sua ultima copertina del Post nel 1943, morendo in relativa oscurità nel 1951. Ora, il suo lavoro – e la sua eredità – vengono riproposti in “Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity”, in corso presso la New-York Historical Society fino al 13 agosto. La mostra presenta alcuni dei lavori commerciali più noti di Leyendecker, oltre a copertine di riviste, disegni preparatori e 19 dipinti a olio originali, molti dei quali in prestito dal National Museum of American Illustration di Newport, Rhode Island. “Fino all’era di Leyendecker, gli uomini si facevano confezionare i vestiti da un sarto – ha spiegato il dirigente pubblicitario John Nash – Ora i vestiti venivano prodotti in serie e pubblicizzati a livello nazionale. Qualsiasi uomo potrebbe guardare il lavoro di Leyendecker su una rivista o un giornale, o su un cartellone pubblicitario, e desiderare di essere lui. Ha aperto l’idea degli uomini come consumatori di moda e oggetti sessuali”. “Arrow Collar Man di Leyendecker era alto, muscoloso e bianco – ha detto Nash – Praticamente germanico. Era atletico e istruito nella Ivy League, il progenitore del metrosexual di oggi”. Il modello per Arrow Collar Man e molte delle figure di Leyendecker era Charles A. Beach, il suo direttore aziendale e, secondo la maggior parte dei resoconti, il suo amante di lunga data. I due hanno condiviso una casa a New Rochelle, New York, per quasi 40 anni. Ci sono poche fonti primarie per corroborare l’orientamento sessuale di Leyendecker, ma molti storici moderni – e la mostra della Historical Society – lo presentano come un uomo gay
