Granola Girl: vita sana o business?

Borracce colorate, pile dalle tonalità sgargianti, cappelli, camicie a quadri e scarpe da trekking. Sui social si è fatta spazio la Granola Girl, un’estetica ormai facilmente riconoscibile che identifica una ragazza amante della natura, dei viaggi e della vita all’aria aperta. Il suo guardaroba mescola capi pratici e sportivi a elementi scelti con cura, spesso dai colori vivaci, neutri o ispirati alla natura. La borraccia è quasi immancabile, così come uno zaino da campeggio, un tappetino da yoga, una macchina fotografica analogica o altri accessori capaci di richiamare l’idea di una vita semplice, attiva e lontana dalla frenesia urbana. Al centro di questa estetica ci sono il benessere fisico e mentale, l’attenzione all’ambiente e il desiderio di trascorrere più tempo all’aria aperta. Camminare, correre, fare yoga, praticare sport nella natura, mangiare in modo sano e mantenersi idratati diventano elementi di uno stile di vita che richiama un ritorno alla semplicità, alla campagna, al fatto in casa e a un rapporto più consapevole con ciò che ci circonda. Un immaginario che, almeno sulla carta, sembra quasi andare nella direzione opposta rispetto al consumismo e alla frenesia della vita contemporanea.

La semplicità che diventa “estetica”

Ma qui nasce il paradosso della Granola Girl. Se il suo immaginario richiama un ritorno alla natura, alla semplicità e a un modo di vivere più consapevole, perché finisce per raccontarlo attraverso gli stessi social e gli stessi meccanismi di consumo da cui sembra voler prendere le distanze? La questione, allora, non è stabilire se la Granola Girl sia davvero sostenibile o se sia semplicemente una moda, quanto capire dove finisca lo stile di vita e dove cominci l’estetica. Perché un conto è indossare un pantalone a vita bassa che in quel momento va di moda, un altro è adottare un’estetica che porta con sé un’intera idea di persona, di benessere e persino di rapporto con il mondo. Ci riconosciamo davvero in quei valori oppure siamo semplicemente affascinati dall’immagine che quei valori costruiscono? Se il desiderio di vivere in modo più semplice passa attraverso la borraccia giusta, il pile giusto, il cappello giusto e la fotografia giusta da pubblicare, il rischio è che anche tutto questo si trasformi più in una performance da mostrare sui social che in un vero stile di vita o in un credo personale.

Dalla sottocultura al contenuto

D’altra parte, non è certo la prima volta che una moda porta con sé un intero stile di vita. È successo, con caratteristiche e storie molto diverse tra loro, con il gotico, il metal, gli emo o la cultura hippie, fenomeni che non si limitavano all’abbigliamento, ma si accompagnavano anche a gusti musicali, linguaggi, valori, abitudini e, in alcuni casi, a veri e propri modi di vivere. Chi sceglieva di riconoscersi in una di queste sottoculture poteva farlo per convinzione, per moda o semplicemente per il desiderio di sentirsi parte di un gruppo. La differenza è che, prima che i social rendessero quotidiana la trasformazione dell’identità in contenuto, quella dimensione personale e collettiva non dipendeva da un pubblico misurabile in visualizzazioni, follower e interazioni.

Le sottoculture potevano certamente diventare oggetto di mercato, ma non esisteva ancora per chiunque la possibilità di trasformare ogni aspetto del proprio stile di vita in un contenuto potenzialmente monetizzabile. È proprio qui che la Granola Girl, come molte altre estetiche contemporanee, si inserisce in un meccanismo nuovo. Non è detto che queste ragazze vivano davvero ciò che mostrano e che dietro ogni profilo non ci sia invece una costruzione artificiale. Oggi quello stesso stile di vita può essere trasformato in contenuto e, di conseguenza, in visibilità, popolarità e anche denaro. La ragazza che vive a contatto con la natura, cucina, fa escursioni, taglia la legna e indossa il suo immancabile pile può semplicemente essere così, ma se decide di raccontare tutto sui social, costruendo un profilo molto curato attorno a quell’immaginario, possono entrare in gioco anche le collaborazioni con i brand, la pubblicità, la crescita della propria community e la possibilità di monetizzare quella stessa identità.

Quando l’identità diventa un business

Il sospetto viene perché da una Granola Girl, almeno nell’immaginario che questa estetica contribuisce a costruire, ci aspetteremmo quasi un rapporto marginale con la tecnologia, non certo una quotidianità costantemente documentata attraverso uno smartphone. Eppure è proprio quello strumento a permetterle di trasformare uno stile di vita in un racconto e, potenzialmente, quel racconto in un’attività. È lo stesso un meccanismo che ritroviamo anche nelle tradwife (https://ladiscussione.com/439364/mercurio/trad-wife-egirl/) di cui abbiamo parlato in un altro articolo di Mercurio. Questo non significa che le donne che si riconoscono in quel modello non credano realmente nello stile di vita che rappresentano. Ma quando quel modello diventa anche un contenuto capace di generare pubblico, collaborazioni e guadagni, si entra inevitabilmente un’altra dimensione. L’identità resta, così come possono restare le convinzioni personali, ma accanto alla dimensione privata e ideale compare anche quella economica

Ma c’è un altro elemento che aiuta a spiegare perché ciclicamente una nuova versione della ragazza salutista finisca al centro dei social ovvero che il wellness generi un enorme business. Anche la Granola Girl si inserisce, infatti, in un mercato molto più ampio, che comprende attività fisica e fitness, alimentazione sana, cura della persona, mindfulness, benessere mentale e tutto ciò che ruota intorno all’idea di benessere psicofisico.

Il grande mercato del benessere

Secondo il Global Wellness Institute nel 2024 l’economia globale del wellness ha raggiunto un valore di circa 6.800 miliardi di dollari, crescendo del 7,9% rispetto all’anno precedente e arrivando a rappresentare poco più del 6% del Pil mondiale. Le previsioni indicano, inoltre, un’ulteriore crescita fino a circa 9.800 miliardi di dollari entro il 2029. In questo senso anche tendenze apparentemente spontanee, capaci di trasformare un certo modo di mangiare, allenarsi o vestirsi in un’identità riconoscibile, incontrano un mercato già pronto a intercettarle e monetizzarle. Perché dietro la borraccia, il tappetino da yoga e la colazione con granola, dopotutto, c’è anche un’industria che ha tutto l’interesse a farci sentire che la prossima versione di noi stessi sia sempre a un acquisto di distanza.

La promessa di una versione migliore di noi

Il fulcro della questione è proprio questo: la Granola Girl non nasce dal nulla. È l’ennesima versione di un ideale che sui social torna ciclicamente sotto forme diverse. Prima è stata la ragazza che doveva essere sempre produttiva, poi quella che si svegliava alle cinque per allenarsi, quella ossessionata dalla skincare, quella che organizzava la propria vita in agende perfette. Cambiano gli oggetti, le abitudini e persino il nome della tendenza, ma resta una promessa molto simile ovvero quella di diventare una versione più sana, disciplinata, equilibrata e, possibilmente, più felice di noi stessi. La Granola Girl aggiunge a questo immaginario la natura, la vita all’aria aperta e un’apparente distanza dal consumismo, ma finisce comunque per inserirsi nello stesso meccanismo.

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