Esiste un momento nella vita di un’azienda in cui ci si trova davanti al bivio, se, cioè, restare nella stessa nicchia di mercato oppure pensare in grande e fare il salto di qualità. Significa cambiare rotta, rimettere in discussione la propria identità, assumersi il rischio di abbandonare ciò che si è sempre stati. È una scelta difficile e a volte azzardata, ma, talvolta, è proprio lì che si nasconde la svolta decisiva.
Altre volte è la casualità a intervenire. Quella che chiamiamo serendipità, la scoperta inattesa di un qualcosa mentre si sta cercando tutt’altro e che diventa la vera chiave del successo. Come scriveva Seneca, la fortuna è ciò che accade quando l’opportunità incontra la preparazione. Ed è esattamente così che si racconta la storia di molti dei marchi che oggi consideriamo iconici. Non sono nati per fare ciò che li ha resi celebri.
Con intuizione, lavoro, deviazioni impreviste e una dose di fortuna, hanno cambiato pelle fino a trasformarsi in colossi globali. Ecco alcune storie di aziende partite con piani completamente diversi, scoprendo che il vero coraggio imprenditoriale non sta nel resistere a ogni costo, ma nell’avere la lucidità di cambiare tutto.
Tiffany & Co.
Non sempre la trasformazione è un’evoluzione lineare verso l’alto. A volte è una serie di mutazioni successive, quasi forzate dal tempo. Nel 1837 Charles Lewis Tiffany aprì a New York un negozio di cancelleria, oggetti decorativi e argenteria. Si chiamava Tiffany, Young & Ellis. Un’attività ordinaria in una città che stava costruendo la propria identità borghese.
Fu proprio osservando quel contesto che Tiffany intuì qualcosa. In assenza di una tradizione aristocratica consolidata lo status poteva essere rappresentato dagli oggetti. Il passaggio ai gioielli fu una progressione naturale, culminata nel 1886 con il Tiffany Setting, il diamante sollevato sopra la montatura, con più luce, più visibilità, più simbolo.
Nokia
Nel 1865 Nokia era una cartiera finlandese. Produceva pasta di legno, poi gomma, stivali, cavi elettrici. Ogni fase che ha attraversato rispondeva a un’esigenza diversa di un’economia europea in continua trasformazione. Negli ultimi decenni del Novecento ebbe l’intuizione di investire nelle telecomunicazioni e, tra gli anni Novanta e Duemila, divenne un’antonomasia del telefono cellulare.
Sembrava che, dopo oltre un secolo di peripezie, avesse trovato il suo “happy ending”. Non resse però all’ultima grande trasformazione dei nostri anni: l’avvento degli smartphone. La sua parabola dimostra che, anche dopo il successo, l’evoluzione resta un passaggio obbligato per non cadere nell’oblio.
Samsung
Altra storia di trasformazione è quella di Samsung. Fondata nel 1938 per commercializzare pesce essiccato e prodotti agricoli, attraversò settori e decenni senza mai restare ferma: tessile, assicurazioni, industria pesante. Solo negli anni Sessanta entrò nell’elettronica.
Il suo successo è stato frutto di una diversificazione continua, fatta di investimenti, espansione, tecnologia. Samsung non ha cambiato pelle una sola volta, ma lo ha fatto costantemente, fino a diventare uno dei maggiori produttori mondiali di dispositivi elettronici. In questo caso il rischio non è stato un episodio, ma un’abitudine. E a volte è il pubblico stesso a indicare la strada.
YouTube
Ed è proprio questo il caso di YouTube. Nato nel 2005, doveva essere una piattaforma di incontri basata su video di presentazione. L’idea iniziale era chiara. Gli utenti, però, iniziarono a caricare tutt’altro, come clip televisive, momenti personali, esperimenti domestici.
I fondatori avrebbero potuto correggere il progetto per riportarlo alla visione originaria. Invece scelsero di osservare. Seguirono il comportamento reale degli utenti e lasciarono che la piattaforma diventasse ciò che le persone volevano. Da sito di incontri è passato a infrastruttura globale dell’informazione, del marketing e dell’intrattenimento.
Wrigley Company
Anche Wrigley deve tutto a un’intuizione. Nel 1891 vendeva sapone e lievito a Chicago e omaggiava ogni acquisto con un chewing-gum. Accadde, però, qualcosa che nel tempo divenne evidente.
I clienti, cioè, erano più interessati al regalo che al prodotto principale. Invece di ignorare il dato l’azienda lo trasformò in strategia. Il chewing-gum divenne il suo core business. Juicy Fruit e Spearmint nacquero così, non da un piano sofisticato, ma dall’attenzione a un dettaglio concreto.
Shell
La Shell comprese che cambiare rotta e ascoltare i bisogni del tempo è talvolta l’unica strategia per sopravvivere e, nei casi più fortunati, diventare un colosso. Alla fine del XIX secolo commerciava conchiglie decorative tra Olanda e Gran Bretagna. Il nome ne è ancora una traccia. Con l’industrializzazione il petrolio divenne sempre più richiesto e i dirigenti capirono che restare nel settore ornamentale non gli avrebbe garantito il futuro. Investirono nella raffinazione e nel trasporto, fino alla fusione del 1907 con la Royal Dutch Petroleum Company. Da oggetti decorativi, dunque, a gigante energetico globale, un cambiamento che rispecchiava la trasformazione del mondo stesso.
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