Per anni abbiamo condiviso praticamente tutto. Una cena, una serata con gli amici, una foto venuta male o persino il caffè della mattina potevano finire sui social senza troppi ripensamenti. Oggi, invece, sembra farsi strada un’abitudine diversa, soprattutto tra i più giovani. Continuiamo a essere presenti online, scorriamo i feed, guardiamo video e commentiamo, ma siamo sempre meno propensi a raccontare pubblicamente la nostra vita. È lo scenario che il giornalista Kyle Chayka ha definito “posting zero“ ovvero un futuro possibile in cui gli utenti comuni smettono progressivamente di pubblicare contenuti personali, lasciando sempre più spazio a creator, influencer e marchi. Non significa necessariamente abbandonare i social, ma cambiare il modo in cui li abitiamo.
La trasformazione non è arrivata da un giorno all’altro. Probabilmente la pandemia ha contribuito ad aumentare il tempo trascorso davanti agli schermi, mentre le piattaforme si sono riempite di contenuti professionali, video virali e profili costruiti per catturare l’attenzione con annesse nuove professioni e opportunità di lavoro. Pubblicare una foto non è più soltanto un modo per raccontare un momento della propria vita agli amici. In un ambiente dominato da algoritmi, visualizzazioni e metriche di engagement anche un gesto apparentemente spontaneo può sembrare più esposto al giudizio. E così, mentre continuiamo a guardare quello che fanno gli altri, potremmo essere sempre meno convinti che valga la pena mostrare quello che facciamo noi.
Da diario digitale a intrattenimento senza fine
Per capire come siamo arrivati fin qui bisogna tornare agli anni in cui i social hanno cominciato a entrare nella vita quotidiana. Prima c’erano le chat di MSN Messenger, i profili di MySpace e poi Facebook e Badoo, con le loro bacheche, le fotografie e le amicizie da coltivare online. Instagram ha reso centrale la condivisione per immagini e TikTok ha portato in primo piano i video brevi e la scoperta continua di nuovi creator. Piattaforme diverse, nate in momenti diversi, ma che raccontano un cambiamento più ampio nel modo in cui usiamo Internet. Nei primi anni dei social infatti, almeno nella loro dimensione più personale, al centro della scena c’era soprattutto la nostra cerchia di conoscenze. Si pubblicava per aggiornare gli amici, conservare un ricordo, mostrare una serata o condividere qualcosa che ci aveva fatto ridere. I contenuti di perfetti sconosciuti esistevano già, naturalmente, ma oggi occupano una parte molto più evidente della nostra esperienza quotidiana. TikTok e Instagram sono diventati grandi contenitori di intrattenimento, in cui possiamo passare da un’intervista a un video comico, da una spiegazione scientifica a un suggerimento per un viaggio, “incrociando” decine di persone che non conosciamo e che probabilmente non conosceremo mai.
Il nostro feed non è più soltanto una finestra sulla vita degli amici, ma una selezione continua di contenuti che si contengono il nostro tempo e la nostra attenzione. I social assomigliano così sempre più a una televisione personale e portatile, con una programmazione costruita su misura e video potenzialmente infiniti. La differenza è che non dobbiamo aspettare il programma successivo, basta scorrere il dito sullo schermo. Anche il nostro modo di interagire è cambiato. I like non sono più necessariamente un gesto rivolto agli amici e ai conoscenti, ma può diventare una semplice reazione a ciò che riesce a catturare la nostra attenzione. Siamo quindi sempre più abituati a consumare contenuti, mentre raccontare la nostra quotidianità sembra aver perso parte del suo fascino. E questa è la chiave per comprendere il posting zero.
Il paradosso di una vita online in cui pubblichiamo meno
Questo fenomeno, come abbiamo detto, è stato descritto da Kyle Chayka, giornalista del New Yorker, nell’articolo “Are You Experiencing Posting Ennui?“, pubblicato il 9 luglio 2025. Chayka descrive un ambiente digitale nel quale le fotografie spontanee e gli aggiornamenti personali si trovano a competere con influencer, pubblicità, contenuti professionali e materiali generati con l’intelligenza artificiale. In questo scenario gli utenti comuni potrebbero avere sempre meno motivi per pubblicare, soprattutto se non intendono costruirsi un seguito. Il confronto con contenuti sempre più curati può far apparire banale una fotografia ordinaria, mentre i feed algoritmici possono rendere più difficile raggiungere proprio quelle persone con cui, in origine, volevamo condividere qualcosa.
Così, mentre i contenuti professionali continuano a occupare spazio, gli aggiornamenti personali rischiano di passare in secondo piano. Tra lo sforzo di costruire un contenuto capace di attirare l’attenzione e la scelta di non pubblicare affatto il silenzio può diventare l’opzione più semplice, non necessariamente perché abbiamo meno da raccontare, ma perché potremmo sentire di dover avere qualcosa di abbastanza interessante da mostrare.
Meno post, ma non meno social. Il lurking
Il non postare, a prescindere dai motivi, si inserisce in un comportamento già studiato dalla ricerca accademica. Nel 2023 la rivista Technological Forecasting and Social Change ha pubblicato uno studio di Ying Hong, Jiangting Hu e Yaxin Zhao intitolato “Would you go invisible on social media? An empirical study on the antecedents of users’ lurking behavior”. Basandosi sulle risposte valide di 786 partecipanti i ricercatori hanno esaminato il cosiddetto lurking, ovvero la tendenza a osservare i contenuti pubblicati dagli altri senza intervenire attivamente, con leggere sfumature psicologiche rispetto al posting zero. Il lurker può lasciare like, votare o salvare post ed essere motivato dal desiderio di integrarsi, capire le regole del gruppo e non postare per semplice timidezza; l’utente posting zero potrebbe essere un lurker, ma anche un account appena creato, un profilo “fantasma” o basarsi su una scelta deliberata di privacy assoluta.
Tra i principali fattori associati a questo comportamento figurano la stanchezza legata ai social network e la riluttanza a condividere informazioni personali. Si può continuare a osservare ciò che accade senza sentire il bisogno di pubblicare qualcosa di proprio. La ricerca non dimostra che sia in corso un abbandono generalizzato delle pubblicazioni, ma aiuta a distinguere due attività spesso confuse ovvero il consumare contenuti e il produrli, che possono rispondere a motivazioni molto diverse.
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