Eventi sportivi, festival, sfilate, première, red carpet. Per anni milioni di follower sono sembrati sufficienti a ottenere un invito praticamente ovunque, trasformando la partecipazione a un evento in un’occasione di visibilità per creator e i brand che li sponsorizzano. Oggi, però, qualcosa sembra essersi incrinato come è emerso proprio in alcuni degli appuntamenti più importanti. A Monza, durante il Gran Premio d’Italia, la presenza di creator e volti del web nel paddock e nelle aree dell’evento ha suscitato diversi commenti critici sui social. La domanda ricorrente era più o meno sempre la stessa ovvero «che cosa c’entrano con la Formula 1?». Non tanto un rifiuto degli influencer in quanto tali, quanto la sensazione che persino un evento sportivo stia diventando un palcoscenico per chi non ha necessariamente un legame con ciò che si sta celebrando.
Anche negli Stati Uniti è esplosa una analoga polemica
Anche negli Stati Uniti è esplosa una analoga polemica, questa volta agli US Open 2026, in cui il numero di content creator accreditati è quasi raddoppiato, passando dai 54 del 2025 a circa 100 di quest’anno, con l’obiettivo, da parte degli organizzatori, di raggiungere un pubblico più ampio attraverso i social. Durante il torneo, però, alcuni loro comportamenti hanno fatto discutere, tanto che la United States Tennis Association ha tenuto a precisare che le persone coinvolte nell’episodio più discusso, avvenuto durante un incontro di Naomi Osaka, non facevano parte del programma ufficiale dei creator accreditati. In quel caso un gruppo di influencer e content creator presenti nell’area VIP/box ha provocato forti disagi a causa di comportamenti ritenuti inappropriati per un incontro di tennis professionistico, concentrandosi su pose, selfie, video, urla e sull’uso continuo di flash e luci degli smartphone durante le azioni di gioco, che per questo è stato temporaneamente interrotto.
In altre parole, non si trattava di influencer presenti al torneo nell’ambito del programma ufficiale. La precisazione non ha però fermato la discussione, che si è allargata al tema più generale della presenza degli influencer negli eventi sportivi. Il dibattito ha coinvolto anche Wimbledon. In vista del 2027 l’All England Club ha confermato di non voler introdurre una categoria di accredito dedicata a influencer e content creator, che potranno continuare a partecipare come spettatori o attraverso gli inviti dei brand, ma non avranno un canale ufficiale di accredito riservato alla loro attività.
Alla Mostra del Cinema di Venezia la presenza di influencer e personaggi diventati famosi sui social alimenta periodicamente la discussione sulla funzione del red carpet. La differenza, agli occhi di una parte del pubblico, è abbastanza evidente. Mentre attori, registi e professionisti del cinema sono naturalmente presenti in relazione a un film o a un progetto, per un creator la visibilità può diventare l’unico motivo della loro presenza e l’evento rischia così di trasformarsi da occasione legata al cinema a semplice palcoscenico per contenuti e personal branding. È marketing, naturalmente, e non è certo una novità che i grandi eventi siano anche occasioni pubblicitarie, ma questa sovrapposizione tra celebrità social e protagonisti dell’evento sembra essere diventata meno digeribile per il pubblico.
Ma quello dell’influencer è un lavoro?
Il fatto che gli influencer vengano invitati praticamente ovunque può contribuire a creare una certa insofferenza. A pesare è anche l’immagine che arriva dai social, fatta di viaggi, cene, vestiti firmati, hotel ed esperienze esclusive. Tutte cose che, viste dall’esterno, possono far sembrare quella del creator un’attività fatta soprattutto di privilegi. Nel 2018, Jiyoung Chae ha pubblicato sulla rivista scientifica «Media Psychology» lo studio «Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers», in cui ha analizzato il rapporto tra esposizione agli influencer, il confronto con le loro vite e il sentimenti di invidia. La ricerca, condotta su un campione di donne sudcoreane tra i 20 e i 39 anni ha rilevato un’associazione tra la tendenza a confrontare la propria vita con quella mostrata dagli influencer e una maggiore invidia nei loro confronti. Questo risultato non consente di affermare che l’invidia spieghi da sola l’ostilità verso gli influencer, ma suggerisce che il confronto con immagini di successo, bellezza e stili di vita percepiti come desiderabili, apparentemente senza grandi sforzi e particolari talenti, possa contribuire alla nascita di sentimenti negativi nei loro confronti.
Quello che, però, non si vede è il lavoro che può esserci dietro, come la continua produzione dei contenuti, i rapporti con i brand, i contratti, le campagne pubblicitarie, la gestione di un’attività che, in molti casi, coinvolge anche altre figure professionali. Eppure la creazione di contenuti può essere a tutti gli effetti un lavoro. L’INPS ha dedicato alla categoria la circolare n. 44 del 19 febbraio 2025, chiarendo gli aspetti previdenziali legati alle diverse forme di attività. I guadagni possono arrivare da sponsorizzazioni, collaborazioni, pubblicità, affiliazioni, eventi e servizi. Insomma, dietro un profilo possono esserci competenze, tempo, lavoro e responsabilità e non esiste una sorta di paradiso fiscale riservato a chi fa le stories. Il problema è che tutto questo rimane spesso fuori dall’inquadratura. Il pubblico vede il privilegio, non il contratto. E quando la parte più visibile di una professione coincide con ciò che per altri rappresenta un lusso è facile che nasca una certa irritazione.
L’insofferenza resta
Eppure, anche riconoscendo che quello dell’influencer può essere un lavoro, la percezione di una parte del pubblico continua a non essere positiva. Un segnale curioso arriva dagli Stati Uniti, dove quest’estate un piccolo negozio di Nantucket, il Four Winds Craft Guild, ha esposto un cartello diventato virale: «No Influencers». Il proprietario, John Sylvia, ha spiegato di essere infastidito dalle persone che entravano nel negozio soprattutto per scattare fotografie e realizzare contenuti, utilizzando l’attività commerciale come sfondo senza particolare interesse per ciò che veniva venduto. Il cartello era anche una provocazione, ma ha raccolto consensi e critiche. Alcune creator lo hanno contestato, sostenendo che finisse per svalutare un’intera professione, nella quale molte donne hanno trovato opportunità economiche e imprenditoriali.
Il punto, però, è interessante. Al di là della provocazione il cartello ha dato voce a una sensazione abbastanza riconoscibile, ovvero quella di ritrovarsi dentro il contenuto di qualcun altro senza averlo scelto, magari mentre si sta semplicemente lavorando o vivendo un’esperienza.
Niente generalizzazioni
Come per tutte le cose non si può generalizzare. Trasformare i social in un lavoro non significa rinunciare al buon senso, all’educazione o alla professionalità. Il problema è che gli errori di alcuni finiscono per ricadere sull’intera categoria. Negli anni non sono mancati casi di creator poco professionali, richieste di prodotti o servizi gratuiti in cambio di visibilità e contenuti commerciali non sempre immediatamente riconoscibili come tali.
Anche per questo oggi esistono regole più precise sulla trasparenza. Quando sussiste una collaborazione commerciale il contenuto deve essere riconoscibile come pubblicità attraverso diciture come «ADV» o «pubblicità». Se, invece, si tratta di un prodotto ricevuto occasionalmente in regalo o di un semplice invito, senza un accordo commerciale, le indicazioni previste sono differenti, come «gifted by» o «invitato/a da». Una distinzione chiarita dal Regolamento Digital Chart dello IAP, mentre AGCOM ha approvato nel 2025 le Linee guida e un Codice di condotta per gli influencer, pubblicando nel 2026 indicazioni pratiche per la loro applicazione.
Anche la grande risonanza avuta dalla vicenda «Chiara Ferragni/Balocco» ha inevitabilmente contribuito ad accendere i riflettori sul rapporto tra influencer, pubblicità, brand e trasparenza. Un caso molto noto che, al di là dei suoi diversi risvolti, ha portato il pubblico a guardare con maggiore attenzione a ciò che viene promosso sui social. Questo, però, non significa che tutti gli influencer siano uguali. Il termine comprende divulgatori, professionisti, esperti di moda, imprenditori e creator, che utilizzano i social per promuovere il proprio lavoro. In altri casi, invece, la notorietà nasce soprattutto dall’immagine e dallo stile di vita. Ed è proprio qui che può nascere una parte dell’insofferenza.
C’è poi un’altra questione, che riguarda meno gli influencer e molto di più chi decide di invitarli. Un conto, cioè, è scegliere un creator che abbia un legame con un determinato settore, un altro è puntare esclusivamente sulla sua notorietà, indipendentemente dall’evento o dal prodotto che dovrà promuovere. La presenza di un esperto di motori a un Gran Premio, di un divulgatore cinematografico a Venezia o di un creator che si occupa di tennis agli US Open può avere un senso anche per il pubblico, al contrario può apparire meno comprensibile quando l’unico criterio di selezione sia solo il numero di follower. Non si tratta di stabilire chi meriti o meno di partecipare, ma di chiedersi se ogni presenza abbia necessariamente un senso.
Alla fine, però, siamo noi e i brand a rendere famose queste persone. Guardiamo, seguiamo, commentiamo, condividiamo. E spesso anche le stesse polemiche contribuiscono ad aumentare la visibilità di chi critichiamo. Ma la stessa attenzione che ha trasformato i follower in una sorta di lasciapassare universale può alimentare anche la richiesta di una maggiore selezione. In fondo, in questo gioco il pubblico ha un peso enorme e se una presenza viene percepita come fuori luogo, possono essere proprio le reazioni del pubblico a rendere meno conveniente quella scelta per un brand. Dopo anni in cui il numero di follower sembrava sufficiente a spalancare quasi ogni porta, forse la questione è diventata più complessa, per cui non basta essere famosi per essere adatti a tutto.
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