Luci, offerte e storytelling natalizio invadono negozi e social già dopo Halloween. Tra Black Friday, influencer, nostalgia vintage e consumo emotivo, il marketing trasforma il Natale in una lunga stagione di spesa pianificata che pesa sempre di più sui portafogli e svuota la festa del suo significato originario
Il Natale non aspetta più dicembre per fare il suo ingresso trionfale. Dopo il 31 ottobre, tolte le zucche di Halloween, nel giro di pochi giorni compaiono decorazioni, luci e profumi di cannella. Potrebbe sembrare che il periodo più magico dell’anno stia semplicemente aumentando di durata. In realtà, dietro questa precoce allegria c’è poco romanticismo e un subdolo alleato: il marketing. E quest’anno, secondo le stime del Codacons, il nostro portafoglio ne risentirà particolarmente, con una spesa natalizia stimata intorno ai 28 miliardi di euro.
Il Natale heritage
I primi indizi su come sarebbe stato il Natale 2025 si potevano già cogliere nei mesi autunnali, ma ora la tendenza è chiara- Abbandonata l’eleganza minimalista che aveva dominato i primi anni Duemila, si torna a un caos vintage, fatto di case che sembrano bazar, luci psichedeliche e addobbi disseminati ovunque. È il ritorno al Natale “di casa”, quello che immerge le persone in una vibrazione familiare e accogliente. Tartan, velluto, colori sgargianti e anche un pizzico di kitsch, tutto ciò che per anni era stato bandito dall’aesthetic oggi diventa improvvisamente desiderabile.
Dal punto di vista economico questo si traduce in un accumulo compulsivo di oggetti: elfi, nani barbuti, schiaccianoci, bastoncini di zucchero. Persino il villaggio artico, una sorta di presepe 2.0, rappresenta una spesa extra. È come concedersi un’abbuffata dopo mesi di dieta restrittiva: il consumismo si “lecca i baffi“.
Black Friday, il primo assaggio
Tra le tecniche di marketing che sfruttano il periodo natalizio anticipatamente il Black Friday rappresenta il primo vero giro di giostra della spesa. La magia del Natale non è ancora esplosa, ma offerte a tempo limitato e prodotti in quantità ridotta diventano un invito irresistibile all’acquisto immediato. Spesso si tratta di oggetti che non hanno alcuna urgenza di essere acquistati, ma i messaggi con cui veniamo bombardati in occasione di questa giornata ci danno l’illusione di fare affari e di risparmiare, dimenticando che a Natale le spese sono per lo più emotive, quasi compulsive e ben poco razionali.
Chi compra a novembre, inoltre, è già in un sistema che lo renderà più recettivo alle campagne di dicembre, alle limited edition e ai gadget stagionali. Il Black Friday diventa così un mix di urgenza psicologica, anticipazione strategica e predisposizione al consumo, allungando di fatto la stagione natalizia.
Social media e Adv
A tutto questo si aggiunge l’influenza dei social e degli influencer. I contenuti natalizi iniziano a circolare già da inizio novembre, costruendo uno storytelling che accompagna il consumatore giorno dopo giorno. Gli influencer mostrano le loro case addobbate impeccabilmente già dai primi giorni del mese e questa diventa la cornice ideale per inserire un adv pensato utile a stimolare il desiderio e anticipare le tendenze. Il feed social si trasforma così in un calendario dell’Avvento digitale, con appuntamenti fissi che ricordano costantemente una sola cosa: comprare.
E se i social non bastassero, ci sono anche i calendari dell’Avvento fisici: dal beauty al food, dai gioielli ai brand di lusso. Quest’anno alcuni di questi sono andati sold out a pochi giorni dalla messa in vendita. Firmati da marchi importanti, raggiungono cifre consistenti, con prezzi che oscillano tra i 200 e i 600 euro. Piuttosto dissacrante se pensiamo al messaggio cristiano alla base di questo oggetto tanto venduto, ovvero la preparazione spirituale alla nascita di Gesù.
Dall’America anche il Secret Santa e i maglioni con le renne alla Bridget Jones
È entrata ormai nella tradizione anche l’usanza del Secret Santa. Nei gruppi numerosi, tra colleghi di lavoro, amici o compagni di sport si pesca il nome di una persona cui fare un regalo. L’idea è quella di ricevere un dono più pensato, con un budget più alto, invece dei soliti regali standardizzati come calzini o candele natalizie. Un’idea che potrebbe sembrare sensata dal punto di vista finanziario, se non fosse che spesso ci si ritrova coinvolti in più gruppi contemporaneamente, finendo per fare regali a persone cui probabilmente non avremmo nemmeno pensato.
E l’abbigliamento natalizio? Abbiamo cominciato anni fa con i pigiami a tema, per poi passare ai maglioni volutamente brutti, sfoggiati al pranzo di Natale e adesso siamo passati a tutto il resto. Non c’è negozio, fisico o online, che non abbia una Christmas edition di calzini, cappelli, t-shirt, gonne, scarpe, borse e via dicendo.
Resta l’emotività la leva più strategica del marketing
Ma se dovessimo citare la mossa più vincente a livello di marketing sarebbe sicuramente l’emotività. Spot televisivi, video e campagne online raccontano storie di famiglia, nostalgia e felicità. Non vendono prodotti, ma momenti e sensazioni, trasformando nelle nostre menti anche il regalo più semplice in un gesto d’amore. Anche il packaging, però, fa la sua parte. Carte regalo scintillanti, coccarde e decorazioni improbabili da aggiungere ai pacchetti per renderli più personali e spesso vendute separatamente a caro prezzo.
E se non siamo in grado di farlo da soli, in alcuni negozi fisici ci sono addirittura persone assunte solo durante il periodo delle feste deputate a questo. Nel frattempo gli allestimenti diventano vere e proprie esperienze immersive: luci, profumi, musica e scenografie studiate per trattenere i clienti più a lungo e stimolare acquisti impulsivi. Tutto concorre a rendere il Natale un periodo di consumo pianificato e prolungato, in cui ogni dettaglio è progettato per stimolare il desiderio e rendere ogni oggetto irresistibile.
Insomma, che il Natale fosse la festa del consumismo lo sapevamo già, ma quando durava solo il mese di dicembre i danni al portafoglio erano più contenuti. Dopotutto, non ci siamo sempre lamentati che le vacanze duravano troppo poco?
