Quando nel 2004 la giornalista Daniela Brancati, la prima donna in Italia a dirigere un telegiornale a diffusione nazionale e la prima a dirigere un telegiornale Rai, pubblicava il libro “La pubblicità è femmina ma il pubblicitario è maschio” denunciava un paradosso ancora oggi attuale: la comunicazione commerciale parla prevalentemente alle donne e attraverso i loro corpi, ma lo fa da uno sguardo maschile, che seleziona, semplifica e stereotipa. La donna, nella pubblicità di fine Novecento era soprattutto immagine, seducente, domestica, rassicurante o decorativa. Poco soggetto, molto oggetto.
A distanza di oltre vent’anni il panorama pubblicitario è cambiato solo in parte. Se alcune campagne hanno provato a scardinare i ruoli tradizionali, molte rappresentazioni continuano a riprodurre una divisione simbolica netta, soprattutto quando entrano in gioco il corpo e l’età.
Il corpo che invecchia è quasi sempre femminile
Uno degli ambiti in cui la continuità con le critiche di Brancati appare più evidente è quello delle pubblicità legate alla vecchiaia: incontinenza urinaria, dentiere, fragilità fisica. Nella televisione italiana, questi spot utilizzano ancora in modo prevalente figure femminili anziane. Numerosi prodotti per l’incontinenza trasmessi sulle reti generaliste mostrano donne mature che raccontano con pudore – o con finta serenità – la perdita di controllo del proprio corpo.
Il messaggio implicito è chiaro, il corpo che perde efficienza è un corpo femminile. L’uomo anziano, quando appare in pubblicità, è spesso ancora attivo, ironico, vitale; la donna anziana, invece, diventa visibile soprattutto come corpo problematico da gestire, correggere, rendere invisibile. È un doppio standard culturale ben noto alla sociologia, cioè che l’invecchiamento maschile viene normalizzato, quello femminile medicalizzato.
Questa dinamica si inserisce in una lunga tradizione per cui il corpo delle donne, fin dalla giovinezza, è rappresentato come bisognoso di controllo (dieta, depilazione, cosmetici, anti-age). I prodotti per l’incontinenza non fanno che proseguire questa logica, spostandola dall’estetica alla funzionalità. La donna resta la responsabile del proprio corpo, chiamata a gestirlo per non disturbare, non perdere dignità sociale.
Ageismo e sessismo
Un altro elemento di continuità riguarda chi costruisce queste narrazioni. Come sottolineava Brancati, la pubblicità è storicamente dominata da uomini nei ruoli creativi e decisionali. Questo rende culturalmente più accettabile mostrare la vulnerabilità femminile, anche quella intima, mentre la fragilità maschile resta un tabù. Mostrare un uomo anziano con incontinenza significherebbe mettere in crisi l’idea stessa di virilità. Mostrare una donna anziana nella stessa condizione appare invece “naturale”. In Italia abbiamo assistito a un rarissimo spot sull’incontinenza urinaria maschile, ma durato pochissimo, il che fa pensare che la risposta del mercato deve essere stata tale da indurre i produttori a ritirarlo immediatamente.
Gli studi sociologici su corpo, età e genere parlano chiaramente di ageismo intrecciato al sessismo. La vecchiaia è spesso rappresentata come perdita di valore sociale e questa perdita colpisce prima e più duramente le donne. La pubblicità contribuisce a fissare questa gerarchia simbolica, rendendo alcune esperienze ipervisibili e altre invisibili.
Le motivazioni del marketing
Dal punto di vista commerciale le donne (anche anziane) sono spesso considerate principali decisori d’acquisto per la salute e propense a prendersi cura di sé e degli altri, quindi più facilmente interpellabili come pubblico. Ma questa giustificazione “pratica” non è neutra, perché rafforza l’idea che la cura sia responsabilità femminile e la malattia e il decadimento corporeo siano “più naturali” nelle donne.
Persistono disuguaglianze sistemiche anche dietro le quinte
Oltre alle immagini on-screen, le disparità di genere si riscontrano anche nella industria pubblicitaria stessa, dove studi indicano che meno donne ottengono riconoscimenti creativi e ricoprono ruoli decisionali, e ciò influenza le storie e i messaggi che vengono raccontati.
Segnali di cambiamento
Accanto a queste continuità, però, esistono anche segnali di cambiamento. Campagne come Ariel –#ShareTheLoad hanno provato a scardinare la tradizionale associazione tra donne e lavoro domestico, mostrando uomini coinvolti nella cura quotidiana. Allo stesso modo, Nike con “Dream Crazier” ha ribaltato stereotipi sul corpo e sulle emozioni femminili nello sport, trasformando ciò che veniva definito “eccesso” o “fragilità” in forza.
Anche nel contesto italiano iniziano ad apparire narrazioni alternative della vecchiaia, soprattutto in campagne sociali e istituzionali che mostrano anziani attivi, partecipi, non definiti esclusivamente dalla perdita fisica. Tuttavia, nel marketing commerciale questi esempi restano minoritari e il rischio di un uso strumentale del femvertising (femminismo e pubblicità insieme), che si un empowerment più dichiarato che reale, è sempre presente.
Cosa resta della denuncia del passato
Il confronto tra il libro di Daniela Brancati e la pubblicità contemporanea mostra una realtà ambivalente. Da un lato, gli stereotipi di genere non sono scomparsi, l dominio narrativo maschile, l’oggettivazione del corpo femminile e la femminilizzazione della fragilità persistono, soprattutto quando si parla di età e corpo. Dall’altro, il contesto culturale è cambiato: esiste maggiore consapevolezza critica, normative più attente e un pubblico meno disposto ad accettare rappresentazioni stereotipate.
Così la pubblicità di oggi, più che apertamente sessista, si potrebbe definire contraddittoria. Alterna messaggi inclusivi a vecchi cliché, progresso simbolico e inerzia culturale. Proprio per questo, la denuncia del libro del 2004 resta uno strumento prezioso per leggere il presente, perché finché la pubblicità continuerà a parlare “al femminile”, ma a pensare “al maschile”, le disuguaglianze non potranno dirsi davvero superate.
