Per decenni è stata il simbolo della democrazia alimentare: economica, ovunque, uguale per tutti. Si mangiava per festeggiare, per consolarsi, per risparmiare. Era il piatto che metteva d’accordo studenti, famiglie, colletti bianchi e lavoratori. Oggi, però, qualcosa si è incrinato.
Negli ultimi due anni, la pizza americana sta attraversando una crisi silenziosa ma profonda. Una lenta erosione: calano gli ordini, chiudono pizzerie storiche, i grandi brand perdono terreno, mentre il pubblico cambia abitudini. E non è solo una questione di prezzi.
Non è (solo) colpa dell’inflazione
L’aumento dei costi delle materie prime ha certamente agito come detonatore. Formaggi, farine, oli, derivati del pomodoro hanno registrato oscillazioni significative, a cui si sono aggiunti l’aumento dell’energia, la crescita degli affitti commerciali e l’incremento del costo del lavoro. La pizza, più di altri prodotti, è particolarmente sensibile a questi shock perché il suo modello economico si basa su un equilibrio fragile: prezzi accessibili, elevata rotazione, bassi margini unitari. Il delivery, che avrebbe dovuto essere un acceleratore di fatturato, si è trasformato in una zavorra economica. Le commissioni delle piattaforme, che possono arrivare a erodere fino a un terzo del valore di vendita, rendono molte operazioni profittevoli solo in apparenza. Si vende di più, ma si guadagna meno.
Poi bisogna considerare la percezione del consumatore. Il valore della pizza stava nel fatto che fosse percepita come “sempre conveniente”. Nel momento in cui il prezzo supera una soglia psicologica, il consumatore smette di considerarla una scelta automatica e inizia a confrontarla con alternative che, a parità di spesa, promettono maggiore qualità, maggiore varietà o una narrazione più interessante. Il prezzo medio di una margherita, ad esempio, si avvicina ormai ai 17 dollari negli Stati Uniti, un valore che riflette non solo l’aumento dei costi delle materie prime ma anche la nuova soglia psicologica oltre la quale i consumatori iniziano a riconsiderare le loro scelte alimentari.
Il declino delle catene e la stanchezza del modello
I colossi della pizza americana stanno perdendo fascino. Il loro modello, basato su volumi, sconti e ripetizione, funziona sempre meno in una società che chiede esperienza, identità, storia. Anche i nomi più iconici come Pizza Hut, che conta migliaia di punti vendita in tutto il paese e ha contribuito a diffondere la pizza come simbolo del casual dining americano, hanno visto le vendite negli Stati Uniti calare di circa il 7 % in un contesto competitivo sempre più affollato e difficile. La casa madre, Yum! Brands, ha confermato che è in corso una revisione strategica per valutare possibili alternative, inclusa la vendita dell’insegna stessa.
Il consumatore contemporaneo vuole sapere cosa mangia, da dove viene, perché dovrebbe sceglierlo. Vuole sentire che c’è una narrazione dietro al piatto. E qui la pizza industriale fatica: è troppo uguale, troppo replicabile, troppo anonima.
La generazione Z e il problema dell’identità
C’è poi un elemento culturale. Per le nuove generazioni, la pizza non è più un simbolo. Non è “scoperta”, non è identitaria. È il cibo dei genitori, delle feste di compleanno di quando erano bambini, delle serate davanti alla TV.
La Gen Z preferisce piatti che raccontano un’appartenenza: cucina coreana, mediorientale, africana, vegana, fusion. La pizza, soprattutto nella sua versione americana più stereotipata, non racconta nulla.
Il paradosso: cresce la pizza, ma quella vera
Mentre la pizza industriale soffre, cresce un altro segmento: quello artigianale, territoriale, “autentico”. Pizzerie che rivendicano fermentazioni lunghe, ingredienti locali, farine alternative, stagionalità, influenze regionali italiane. Qui la pizza non è più fast food, ma esperienza.
Questo crea una frattura: da un lato il modello di massa perde forza, dall’altro nasce una pizza con “heritage“, più cara, più lenta, più colta. Il piatto che era nato come democratico si sta polarizzando.
Una crisi che parla di America
La crisi della pizza è, in fondo, una crisi di identità americana. Racconta un paese che non si riconosce più nei suoi simboli alimentari più semplici. Che cerca cibi che parlino di autenticità, di radici, di senso, mentre si allontana dai prodotti che sanno di marketing e ripetizione.
È l’espressione di una trasformazione culturale ed economica. Quando anche il piatto simbolo del comfort food perde quota, significa che il tessuto dei consumi e delle identità che vi si intrecciano sta cambiando in profondità.
